Made to Stick

"Una vez que sabemos algo, nos cuesta imaginar cómo era no saberlo."

— Chip Heath y Dan Heath

Chip Heath es profesor de comportamiento organizacional en la escuela de negocios de Stanford y ha ayudado a más de 450 startups a afinar su estrategia y sus mensajes. Dan Heath es senior fellow del centro CASE de la Universidad Duke, que apoya a emprendedores sociales, y antes cofundó una editorial de libros de texto digitales. Los hermanos juntaron en este libro lo que uno había estudiado sobre por qué sobreviven las leyendas urbanas y lo que el otro había aprendido diseñando materiales para enseñar.

Una leyenda urbana absurda, como la del viajero que despierta en una tina con hielo y sin un riñón, se recuerda durante años. En cambio, la estrategia de una empresa, su propuesta de valor o el pitch de un fundador se olvidan al día siguiente. Los autores sostienen que la diferencia no está en la calidad de la idea, sino en cómo se presenta.

El villano principal es la maldición del conocimiento, y el caso que la explica es un experimento de Elizabeth Newton en Stanford. A un grupo le pidió tamborilear con los dedos el ritmo de canciones muy conocidas, y a otro adivinar cuáles eran. De 120 canciones, los oyentes acertaron 3, el 2.5 por ciento. Quienes tamborileaban habían pronosticado que acertarían la mitad. Ellos escuchaban la melodía en su cabeza; los oyentes solo escuchaban golpes en la mesa. Lo mismo le pasa al fundador que explica su negocio con la jerga y el contexto que solo él tiene.

Para vencer esa maldición, los Heath proponen seis principios que forman el acrónimo SUCCESs en inglés:

• Simple. Encontrar el núcleo de la idea y quitarle todo lo demás. Herb Kelleher resumía la estrategia de Southwest en "somos LA aerolínea de tarifas bajas", y con esa frase cualquier empleado podía decidir si agregar una ensalada de pollo al menú del vuelo ayudaba o no.
• Inesperada. Romper un patrón para captar la atención, y abrir una brecha de curiosidad para mantenerla.
• Concreta. Usar imágenes y ejemplos que se puedan ver y tocar, en lugar de abstracciones. Las fábulas de Esopo llevan 2,500 años vigentes por eso.
• Creíble. Apoyar la idea en detalles verificables y en pruebas que el público pueda comprobar por sí mismo, no solo en cifras o en autoridad.
• Emocional. Hacer que a la gente le importe. Una persona concreta mueve más que una estadística sobre millones.
• Historias. Una buena historia funciona como un simulador: le enseña a quien la escucha qué hacer y cómo actuar.

Los autores aclaran que no hace falta cumplir los seis principios a la vez. El reto rara vez es inventar una idea nueva, sino traducir la que ya tienes a un lenguaje que otros puedan entender y repetir.

El error común es enterrar la idea principal bajo datos, matices y antecedentes, porque al experto todo le parece importante. El resultado es un mensaje preciso que nadie recuerda ni puede repetir.

¿Cómo aplicarlo? Toma el mensaje más importante que tengas que comunicar este mes, ya sea tu pitch, tu propuesta de valor o una prioridad para el equipo. Escríbelo en una frase y pásalo por los seis principios: qué le sobra, qué lo hace inesperado, qué ejemplo concreto lo ilustra, qué prueba lo respalda, a quién le importa y qué historia lo cuenta. Luego explícaselo a alguien fuera de tu industria y pídele que te lo repita al día siguiente; lo que no pueda repetir es lo que tienes que cambiar.

Como fundador te servirá para que tu pitch se recuerde después de la junta, para que tu equipo pueda tomar decisiones con la estrategia en la cabeza y para que tus clientes cuenten tu propuesta de valor con sus propias palabras.