Blue Ocean Strategy

"La única forma de vencer a la competencia es dejar de intentar vencerla."

— W. Chan Kim y Renée Mauborgne

Kim y Mauborgne son profesores de INSEAD. Estudiaron 150 movimientos estratégicos en 30 industrias a lo largo de un siglo, y encontraron que los que crearon más valor no venían de ganarle a la competencia en su propio terreno, sino de redefinir el terreno.

La imagen que da nombre al libro divide los mercados en dos. Los océanos rojos son las industrias que ya existen, con reglas conocidas, donde las empresas pelean por una demanda que no crece y los márgenes se hacen cada vez más delgados. Los océanos azules son los mercados que todavía no existen, donde la demanda se crea en lugar de disputarse.

El concepto central es la innovación en valor. La estrategia tradicional asume que hay que elegir entre diferenciarse o tener costos bajos. Los autores sostienen que un océano azul se abre cuando se logran las dos cosas al mismo tiempo. Se eliminan o reducen los atributos que la industria da por sentados y que al cliente ya no le importan, lo que baja el costo. Y se crean o incrementan atributos que nadie ofrecía, lo que eleva el valor para el comprador.

Para hacerlo, proponen dos herramientas:

• El lienzo estratégico. Una gráfica con los atributos en los que compite la industria en el eje horizontal y el nivel que ofrece cada competidor en el vertical. Casi siempre todas las curvas se parecen; la tuya debe verse distinta.
• Las cuatro acciones. Cuatro preguntas sobre esos atributos: qué eliminar de lo que la industria da por sentado, qué reducir muy por debajo del estándar, qué incrementar muy por encima del estándar y qué crear que la industria nunca ha ofrecido.

El caso ejemplificado en el libro es el Cirque du Soleil. En una industria de circos en declive, eliminó a los animales y a las estrellas, que eran lo más caro, redujo la emoción del peligro y agregó lo que venía del teatro: una historia, música original y un ambiente refinado. Dejó de competir por niños con otros circos y atrajo a adultos que pagaban precios de teatro.

Otra idea valiosa es la de los no clientes. En lugar de estudiar a los clientes actuales para quitárselos a la competencia, el libro invita a estudiar a quienes no compran en la industria: los que están por irse, los que la rechazaron y los que nunca la han considerado. Ahí suele estar la demanda que se puede crear.

Los autores también advierten que un océano azul no dura para siempre. Cuando funciona, llegan los imitadores y el agua se vuelve roja otra vez. Por eso la estrategia no es un evento, sino una práctica que se repite.

¿Cómo aplicarlo? Dibuja el lienzo estratégico de tu industria con cinco a ocho atributos y ubica a tus tres competidores principales. Luego responde las cuatro acciones y dibuja tu curva nueva. Si se parece a la de los demás, todavía estás en el océano rojo.

Como fundador te servirá para elegir un mercado donde tu startup no tenga que ganarles a los grandes en su propio juego, y para revisar tu propuesta de valor cada vez que empieces a sentir que compites solo por precio.