Start with Why

"La gente no compra lo que haces; compra por qué lo haces."

— Simon Sinek

Sinek estudió antropología cultural en la Universidad Brandeis, trabajó en publicidad en Nueva York para Euro RSCG y Ogilvy & Mather, y después fundó su propia agencia. En 2009 publicó este libro y presentó en un evento TEDx la charla "How Great Leaders Inspire Action", que se convirtió en una de las más vistas en la historia de TED.

La creencia que cambia es el orden en que se comunica. Casi todas las empresas hablan de afuera hacia adentro: qué venden, cómo lo hacen mejor que otros y, a veces, por qué existen. Los líderes y las organizaciones que inspiran hacen lo contrario. Sinek lo dibuja como el Círculo Dorado, tres círculos concéntricos. En el centro está el porqué: el propósito, la causa o la creencia que da razón de ser a la empresa. En medio está el cómo: los principios y procesos con los que se cumple ese propósito. Afuera está el qué: los productos y servicios, que son la prueba tangible de lo que crees.

Su ejemplo central es Apple. Su qué son computadoras y teléfonos, como los de muchos otros. Lo que comunica primero es su creencia en desafiar el statu quo y pensar diferente, y por eso la gente le compra con confianza aun en categorías que Apple no inventó.

Sinek sostiene que el modelo tiene base biológica. El qué le habla al neocórtex, la parte racional y analítica del cerebro. El porqué y el cómo le hablan al sistema límbico, que maneja la confianza, la lealtad y las decisiones, pero no tiene lenguaje. Por eso tantas decisiones de compra "se sienten bien" aunque la persona no sepa explicarlas.

Tres ideas clave:

• Manipular o inspirar. Los descuentos, las promociones, el miedo, las aspiraciones, la presión social y la novedad funcionan para vender, pero cuestan mucho dinero y no crean lealtad. Inspirar a partir de una creencia compartida sí la crea.
• Claridad, disciplina y consistencia. Claridad en el porqué, disciplina en el cómo y consistencia en el qué. Cuando lo que haces contradice lo que dices creer, la confianza se pierde.
• La ley de difusión de la innovación. El éxito en el mercado masivo solo llega después de conquistar entre el 15 y el 18 por ciento del mercado: los innovadores y los adoptadores tempranos. La mayoría temprana no prueba algo nuevo hasta que alguien más lo hizo primero, por eso hay que buscar a quienes creen lo mismo que tú.

El caso que mejor lo ilustra es la carrera por el primer vuelo con motor. Samuel Pierpont Langley era profesor de matemáticas, había trabajado en Harvard, recibió 50,000 dólares del Departamento de Guerra para su proyecto y la prensa lo seguía a todas partes. Los hermanos Wright no tenían financiamiento ni fama, y trabajaban en un taller de bicicletas en Dayton, Ohio. El 17 de diciembre de 1903 fueron ellos los que volaron. Sinek explica la diferencia por el porqué: Langley buscaba el reconocimiento, y los Wright perseguían una causa que contagió a su pequeño equipo, que siguió intentando después de cada fracaso.

La práctica concreta que propone es la prueba del apio. Si le pides consejo a mucha gente, unos te dirán que compres galletas, otros apio y otros leche de arroz, y terminarás con el carrito lleno de cosas que no te definen. Si tienes claro tu porqué, por ejemplo ofrecer opciones sanas, compras solo lo que lo cumple, y quien ve tu carrito entiende lo que crees. El porqué funciona como filtro para contratar, elegir socios y lanzar productos.

Un punto simple para iniciar: escribe en una sola frase por qué existe tu empresa, sin mencionar tu producto. Luego toma tu pitch o tu página principal y reordénalo de adentro hacia afuera: primero el porqué, después el cómo y al final el qué. Pasa por la prueba del apio las tres decisiones que tengas pendientes esta semana.

Como fundador te servirá para atraer a clientes, colaboradores e inversionistas que creen lo mismo que tú, y para tener un filtro claro de decisiones cuando la empresa crezca y tú ya no estés en cada conversación.