The Ultimate Sales Machine

"La maestría es el resultado directo de una disciplina y una determinación obstinadas."

— Chet Holmes

Holmes fue consultor y capacitador de ventas. Antes de cumplir treinta años trabajó para Charlie Munger, el socio de Warren Buffett, quien le encargó nueve divisiones de una de sus empresas; según cuenta Holmes, duplicó las ventas en todas. Después fundó Chet Holmes International y trabajó con más de sesenta empresas de la lista Fortune 500, como American Express, Wells Fargo y Xerox.

Holmes observó que muchos dueños de negocio aprenden una buena idea en un curso, la aplican una semana y la abandonan. Su comparación viene del karate: un maestro no domina 4,000 movimientos, sino que repite un puñado de movimientos 4,000 veces. Por eso el libro propone pocas estrategias y mucha disciplina para practicarlas.

Las doce estrategias son:

• Administración del tiempo. Seis tareas prioritarias al día y cada pendiente se toca una sola vez.
• Capacitación semanal. Estándares altos y entrenamiento constante, no eventos aislados.
• Juntas efectivas. Cada área de impacto tiene una junta semanal para mejorar un solo tema.
• Pensamiento estratégico. La mayoría de los directivos son tácticos; los mejores combinan estrategia y táctica.
• Contratar estrellas. Por perfil de personalidad más que por experiencia.
• Conseguir a los mejores compradores. El programa Dream 100.
• Las siete armas de marketing. Los canales con los que llegas al comprador, desde la publicidad y el correo directo hasta las ferias y las relaciones públicas.
• Presentaciones efectivas. Que eduquen antes de vender.
• El proceso de venta. Pasos claros, desde establecer la relación hasta cerrar.
• Seguimiento y vinculación con el cliente.
• Metas. Objetivos medibles por área y por persona.
• Implementación. Llevar cada estrategia a la operación diaria y medirla.

La idea que conecta varias de ellas es la pirámide del comprador. En cualquier momento, de todos tus compradores posibles, el 3 por ciento está comprando ahora, el 7 por ciento está abierto a comprar, el 30 por ciento no lo está pensando, otro 30 por ciento cree que no le interesa y el 30 por ciento restante está seguro de que no le interesa. Casi todo el marketing persigue al 3 por ciento, que es donde todos compiten y el costo por prospecto es más alto. Holmes propone llegar a toda la pirámide con marketing educativo: datos del mercado que le muestren al comprador un problema que no sabía que tenía. Su principio es que cuando vendes rompes la sintonía, y cuando educas la construyes.

El caso que mejor lo ilustra es el que dio origen al Dream 100. Holmes vendía publicidad para una revista y tenía una base de 2,200 anunciantes posibles. Al analizarla, encontró que 167 de esas empresas compraban el 95 por ciento de la publicidad en las cuatro revistas principales de su mercado, y ninguna anunciaba con él. Dejó de dispersarse y se concentró solo en esas 167, con contactos frecuentes y planeados por correo, teléfono y visitas. El primer año consiguió a 30 de ellas, el segundo año a otras 30, y las ventas de publicidad se duplicaron cada año.

El error común es rendirse demasiado pronto. Holmes insiste en que el comprador ideal casi nunca responde al primer intento, y que la diferencia la hace quien sigue tocando la puerta con algo valioso para ofrecer.

¿Cómo iniciar este proceso? Haz la lista de tus Dream 100: las cien cuentas, aliados o canales que más cambiarían tu negocio. Prepara una pieza educativa con datos de su industria que les sirva aunque no te compren, y define un calendario de contactos para los próximos doce meses. Esta semana manda los primeros diez.

Como fundador te servirá para enfocar a tu equipo comercial en los compradores que mueven la aguja, y para convertir las ventas en una disciplina medible en lugar de un esfuerzo heroico. Y si tu cliente es una empresa grande, el Dream 100 es el mapa para entrar.